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가치관의 가치
The Value of Values
지난 20년 동안 크든 작든 거의 모든 공공/민간 조직이 일련의 가치관을 내세웠다. 개인의 가치관은 신념, 신조, 철학이라 한다. 조직은 비전, 미션, 목적의 핵심이며 리더의 일상 행동을 형성한다. 행동 강령의 기초가 되며 조직 문화의 기초를 이룬다. 위선적인 가치관이나 가치관을 반영하지 않은 리더 행동은 폭로되거나 비판을 받게 된다. 가치관의 궁극적 가치는 올바른 리더십 행동을 형성한다. 가치관의 가치는 가치관과 가치의 정의를 명확히 해야 이해할 수 있다.
가치는 외부에 초점이 있지만 가치관은 내면에서 비롯된다. 가치는 내부의 노력으로 다른 사람이 얻는 것이다. 가치관은 우리가 누구인지에 대한 강조다. 가치는 혁신과 노력을 통해 창출되고 개발된다. 가치관은 일반적으로 유전되며 자기 인식과 경험을 통해 다듬어진다. 가치는 영향력으로 측정할 수 있고 가치관은 우리 성격의 강점으로 측정된다. 가치는 이해관계자에 대한 우리 노력의 가치관에서 파생된다. 가치관은 우리가 하는 일의 가치를 반영한 것이다.
가치관에서부터 가치를 완전히 창출하는 데에는 세 가지 단계가 있다.
■ 1단계: 대상 고객에게 이것이 우리가 갖기를 원하는 가치관인지 묻는다.
가치가 수혜자에 의해 정의되려면 조직의 가치관이 상위 고객의 공감을 받아야 한다. 판매하는 제품/서비스 구매자는 많을 수 있지만, 영업/마케팅 부문의 주요 고객이 중요하다. 고객 구매 점유율을 가장 중요한 고객에 초점을 맞추면 전체 시장 점유율보다 더 큰 의미가 있다. 그렇다면 주요 고객에게 조직의 가치관이 그들에게 중요한지 물어보는 것이 도움이 될까? 일반적으로 혁신, 협업, 서비스, 존중 등과 같은 가치관에 대한 대답은 "YES"다. 하지만 "업계 최고 수익성"을 내건 가치관도 있다. 당연히 "NO"라고 거절당할 것이다. 고객 가치는 고객이 스스로 원하는 가치관 정의부터 시작되어야 하는 이유다.
■ 2단계: 대상 고객에게 경쟁사보다 이러한 가치관을 더 잘 구현하려면 어떻게 해야 하는지 묻는다.
고객에게 물어 결정한 가치관을 스스로 해석한 리더십 행동으로 전환하기보다는 고객에게 가치관 운용 방법을 문의한다. 바람직한 리더십 행동을 자기 기대치에서 비롯되는 경우가 너무 많다. 여러 나라를 자주 여행하는 사람이 늦은 밤 외국의 멋진 호텔에 나타났다고 상상해 보자. 벨맨은 택시에서 재빨리 짐을 꺼내 객실로 옮겨준다. 이런 서비스가 고객 가치를 반영한 것일까? 워크숍에서 참석자 약 20%는 적극적으로 짐을 처리한 벨맨의 좋은 서비스라는 데 동의했지만, 80%는 오히려 시간 절약과 팁 부담 측면에서 자신의 짐을 직접 챙기는 것을 선호했다. 대상(Target) 고객이 지지하는 가치관에 맞추어 사려 깊게 참여하고 행동에 옮긴다면, 고객 스스로 무엇을 기대하는지 알 수 있도록 도와준다. 고객 관점에서 가치관의 가치를 매우 구체적으로 파악하는 데 도움이 되는 사례다.
■ 3단계: 대상 고객에게 고객이 제시한 행동을 우리 조직이 실천하면 더 많이 구매할지 묻는다.
때때로 운영/경영진은 가치관이란 실제 사업과는 직접 관련이 없고 멋들어진 것을 모색한다. 그러나 3번째 질문은 그러한 인식을 확 바꾸어 놓는다. 고객 점유율 목표에 맞추어 고객 점유율을 높이려면 과연 무엇이 필요한지 고객에게 직접 물어보면 된다. 그래야 지속적인 성장과 수익성으로 이어질 수 있다. 만약, 대답이 "NO'라면 1단계부터 다시 시작하여 고객이 가장 가장 중요하게 생각하는 가치를 정의하는 것이 바람직하다. 고객의 대답이 "YES"라면 고객에게 추가 서비스를 제공하겠다는 의지를 보여줄 기회가 될 것이다.
고객 가치 선언은 조직의 핵심 신념을 더욱 분명하게 만들어 준다. 그러나 가치관을 고객과 논의하여 약속의 기초가 되면 가치관의 가치는 극적으로 증가한다. 내부에서 정하여 공표하고, 실행하는 '인사이드-아웃'의 시대가 간 것이 아니라 애당초 그렇다. 주요 이해관계자에게 어떻게 가치를 부가하는지에 따라 효과적인 조직을 정의하는 "아웃사이드 인"이 올바른 리더십 행동이다.
참고:
Dave Ulrich: 미시간대학 Rensis Likert 교수. RBL Group 파트너.
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