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뉴로 마케팅 2
The Neuroscience of Marketing
고객의 신경과학을 활용하는 세 가지 방법
■ 무의식 감정 탐색
소비자 행동은 감정, 기억, 인식으로 설명된다. 그러나 이는 포커스(Focus) 그룹이나 설문 조사와 같은 보다 전통적시장 조사로는 찾을 수 없다. 사람들의 생각을 묻는 것으로는 정서나 동기 부여적인 영향을 완전히 포착할 수 없다. 구매 의사 결정에 영향을 미치는 실제 잠재의식적 힘을 측정하고 분석해야 제대로 된 통찰이다. 효과적인 마케팅 결과에 유관한 예측을 하려면 신경과학적으로 '뇌파 검사, 전기피부반응 같은 정교한 기술 외에도 여러 신경학적 접근 방식이 많이 있다. '시선 추적, 얼면 코딩, 반응 시간' 테스트 모두 무의식적 감정 처리 과정이 구매 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지 측정할 수 있다. 또한 상대적으로 비용 효율적인 신속한 도구다.
■ 다중 감각 경험 유도
소비자는 스스로 선택한 제품을 구매할 가능성이 4배 더 높다. 또한 50%는 제품을 직접 만질 때 감정적으로 더 기분이 좋아진다. 물리적 환경에서 주로 작동하지만, 두뇌의 '거울 뉴런(mirror neurons)'을 활용한 디지털 경험에서도 이런 신경 유발 요인을 활용할 수 있다. 브랜드 콘텐츠에 감각적 묘사를 접목시키면 마치 소비자가 그 감각을 직접 경험하는 것처럼 동일한 감정과 욕구를 불러일으킬 수 있다. 이러한 신경 '해킹(Hacking)'은 고객이 제품/서비스에 감각적으로 참여시킬 판매/마케팅 콘텐츠를 만들어야 한다는 것을 의미한다. 새 차를 만져보거나 디지털 콘텐츠에서 누군가의 화장 모습을 보면 감정이 고조된다. 소비자의 다중 감각 경험을 최적화하면 매출이 최대 10%까지 증가할 수 있다.
■ 고객에게 더 많은 생각의 여지 제공
효과적인 광고는 눈에 보이는 것만이 아니다. 창의적인 콘텐츠에 참여할 때 두뇌가 수행하는 프로세스가 중요하다. 새로운 연구에 따르면 '인지적 갈등(Cognitive Conflict)"은 마케팅 성공의 강력한 원동력이다. 놀랍거나 기존 규범에 도전하는 브랜드 콘텐츠(초현실주의, 시각적 트릭 등)가 틀에 박힌 기존 콘텐츠보다 더 효과적이다. 우리 두뇌는 창의적인 콘텐츠의 구체적인 특징이 아닌 정보 처리 행위 자체에서 만족을 얻기 때문이다. 소비자 두뇌는 콘텐츠의 이러한 인지적 갈등에 반응하고 이해하도록 함으로써 기억력과 브랜드 회상을 높일 수 있다.
여성의 두뇌를 연구한 Pepsico는 "죄책감 없는 간식" 같은 문구에서 "죄책감"이라는 용어를 사용하는 것이 효과적이지 않다는 사실을 발견했다. 이후 "건강한" 같은 보다 희망적인 단어로 전환했다. Microsoft는 '뇌파 검사(EEF)'를 활용하여 사용자가 컴퓨터와 상호 작용을 하는 동안 사용자 뇌 활동을 모니터링했다. 무엇이 놀라움, 만족감, 좌절감을 주는지 파악했다. Google은 '생체인식' 기술을 사용하여 YouTube에서 릴스 하단에 배너 같이 뜨는 '오버레이'와 동영상 광고 전에 뜨는 '프리롤'이라는 두 가지 유형의 광고 효과를 측정했다. 배너 광고 같은 오버레이는 참여를 유도하는 데 훨씬 더 효과적으로 나타났다. Daimler Chrysler는 남성이 자동차의 미적 매력 순위를 매기는 연구를 위해 '기능적 자기 공명 영상(fMRI)'을 사용했다. 논리적으로 남성은 성능 지표에 따라 움직인다고 생각했지만, 소리와 기호를 더 중요시했다.
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